Aktivierung von Bestandskunden - effizient und digital

Frédéric Begemann

Kernproblem der Digitalisierung für Banken: Veränderung des Kundenverhaltens

Nur rund ein Drittel aller Bankkunden werden heute noch über die Berater in den Filialen erreicht, wie unsere letztjährige Privatkundenstudie zeigt. Dies stellt eines der Kernprobleme der Digitalisierung für Banken und Sparkassen dar: Kundenverhalten und -bedürfnisse haben sich in den letzten Jahren drastisch verändert und erfordern ein Umdenken in der Marktbearbeitung.

Diejenigen Kunden, die nicht mehr über die gewohnten Kanäle adressiert werden können, fühlen sich – zurecht – unbetreut, trotz nachweislich vorhandener Bedarfe und Potentiale. Dass zudem rund 70% der stattgefundenen Beratungsgespräche durch die Kunden selbst initiiert sind, verdeutlicht die Handlungsspielräume vieler Banken und Sparkassen im Ansprachemanagement. Nach wie vor dominiert in vielen Instituten eine dezentrale Kundenverantwortung und -ansprache durch die Berater. Zumeist können so nur wenige und eher standardisierte Kampagnen auf die Beine gestellt werden. Als Ansprachekanal dient heute primär das Telefon, Kundenpräferenzen werden dabei oft nicht konsequent berücksichtigt. Das daraus resultierende Aktivitätsniveau ist jedoch in vielen Fällen zu gering, um einerseits eine bleibende Wahrnehmung bei Kunden zu hinterlassen sowie andererseits sich dem intensivierenden Wettbewerb durch Direktbanken zu stellen. Eine systematische, zielgerichtete Ansprache der Kunden kann Banken und Sparkassen perspektivisch dabei helfen, dem steigenden Kostendruck Herr zu werden sowie Effizienz und Effektivität in der Kundenansprache zu steigern. Der Schlüssel zum Erfolg liegt demzufolge im Aufbau einer zentralen Marktbearbeitung, um die Kundenschnittstelle langfristig zu sichern.

 

Etablierung einer systematischen Marktbearbeitung

Entscheidend dafür ist eine Regelkommunikation an die Kunden: singuläre Ansprachen bewirken wenig, wenn es darum geht, Leads zu generieren und Abschlüsse zu konvertieren. Dazu sollten durchgängige Kommunikations- und Betreuungsprogrammen für unterschiedliche Zielgruppen entwickelt werden, um die Bank im Relevant Set der Kunden zu etablieren. Damit kann sowohl ein höherer Grad an Individualisierung als auch Automatisierung in der Kundenansprache erzielt werden. Ziel sollte eine möglichst hohe Konversion bei den angesprochenen Kunden sein.

Insbesondere Marketing Automation bietet dazu ein hohes Optimierungspotential für eine effektivere und zielgerichtete Kommunikation. So können ein verbessertes Targeting von Nachrichten, also eine zielgruppenspezifische Ansprache, und dadurch qualitativ hochwertige Leads erzielt werden, gleichzeitig kann der Vertrieb die zugespielten Informationen gewinnbringender nutzen. Daraus resultiert häufig eine Zeit- und Kostenersparnis für den Vertrieb, ergo auch mehr Zeit für die persönliche Kundenbetreuung.

Eine relativ einfach zu implementierende und daher sehr attraktive Form der automatisierten Kunden-Kommunikation ist das Trigger- bzw. Regel-basierte Marketing. „Trigger“ sind messbare Interaktionen des Kunden mit der Bank, die ein Bedürfnis, eine Absicht oder einen möglichen Kauf auslösen (sollen). Diese Trigger werden identifiziert und mit einer passenden automatischen Reaktion versehen, sodass der Kunde die entsprechende Ansprache erhält. Grundsätzlich werden also Regeln aufgestellt, die die Kundenkommunikation erleichtern sollen, bspw. Kunde schließt Produkt A ab und wird daraufhin auf Produkt B angesprochen. Diese Regel-basierte Ansprache kann für unterschiedliche Zwecke genutzt werden, insbesondere aber zur Aktivierung und Bestandsdurchdringung, für Cross-Selling sowie für eine höhere Kundenbindung.

Verwendung von Regeln in der Kundenkommunikation

Zunächst müssen also Trigger identifiziert werden, die die Ansprache auslösen sollen. Bei Banken und Sparkassen kann dies vor allem anhand von Daten über die bisherige Geschäftsbeziehung bzw. Produktnutzung erfolgen, z.B. Kunde schließt eine Baufinanzierung ab -> benötigt auch eine Gebäudeversicherung. Aber auch personenbezogene Datenpunkte können sehr gut verwendet werden, z.B. Kunde wird 63 -> geht in Rente. Anhand von verhaltensorientierten Daten, sofern vorhanden, können Kunden zudem in Cluster unterteilt werden basierend auf ihren Vorlieben, Charaktereigenschaften oder ihrem Kaufverhalten, z.B. Kunde geht ins Fitnessstudio -> interessiert sich für gesunde Ernährung und kauft entsprechende Produkte. Zur Identifizierung der Trigger eignen sich interne Data Analytics Systeme. Für die einzelnen Trigger werden nun entsprechende Aktionen definiert und damit vollständige Regeln entwickelt, welche konkrete Ansprache je Auslöser erfolgen soll.

Diese gilt es im nächsten Schritt in Kommunikationsformate und -inhalte zu übersetzen. Auch die Definition geeigneter Ansprachekanäle fällt hierein. Über welche Kanäle möchte die Bank welche Themen adressieren? Nach Möglichkeit sollten Banken und Sparkassen in der Kundenansprache einen breiten Kanalmix nutzen, insbesondere sollten mit E-Mail und Online-Banking zwingend die für Kunden höchst relevanten Kanäle genutzt werden. Neue digitale Medien eröffnen dabei auch neue Möglichkeiten für eine abwechslungsreiche sowie bedarfsgerechte Kundenkommunikation. Jede Ansprache sollte dabei auch gleichzeitig eine Aufforderung zum Dialog bzw. zur Reaktion beinhalten. Idealerweise können die Kunden zu jeder Ansprache in irgendeiner Form „responden“, was sie für die weitere Betreuung vorqualifiziert bzw. einen neuen Trigger aktiviert.

Sobald die Kommunikationsmaßnahmen entwickelt sind, kann der Anspracheprozess ausgelöst werden. Hierbei empfiehlt es sich, hin und wieder die Wirkung verschiedener Betreffzeilen, Formate, Inhalte, etc. zu testen, bspw. durch einfache A/B Split-Tests. Im Nachgang ist es entscheidend, basierend auf den Reaktionen der Kunden nachzufassen und ggf. ein Retargeting vorzunehmen, sprich eine Feinjustierung der definierten Regeln und Kommunikationsmaßnahmen. Ziel des Prozesses ist es schlussendlich, durch den Nachfass Beratungstermine zu vereinbaren und diese in Produktabschlüsse zu konvertieren.

Trigger-basiertes Marketing hilft Banken und Sparkassen somit erfolgreich, ihren Anspracheprozess automatisiert und effizient zu gestalten. Eine systematische, medial unterstütze Kundenansprache führt wiederum zu besseren Kundenerlebnissen sowohl bei Beratern als auch bei Endkunden – und zu besseren Ergebnissen für das Gesamthaus.

Investors Marketing hat bereits viele Banken und Sparkassen auf dem Weg zur zentralen, systematischen Marktbearbeitung begleitet und so durch eine Trigger-basierte und bedarfsgerechte Ansprache den Vertriebskanal nachhaltig gestärkt. Die Corona-Krise verdeutlicht, wie wichtig eine mehrdimensionale Ausrichtung der Marktbearbeitung und die Einbindung medialer Kanäle ist. Gerne stehen wir Ihnen für einen unverbindlichen Austausch zur Verfügung und können die Etablierung einer zentralen Marktbearbeitung Ihres Hauses diskutieren. Sprechen Sie uns an und lassen Sie uns gemeinsam die nächsten Schritte gehen.

Frédéric Begemann

Senior Manager

 

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