Erträge im Wertpapiergeschäft nachhaltig steigern
Thomas Wollmann, Thierry Burckhart
Wachstumspfad Wertpapiergeschäft – doch nicht alle profitieren gleichermaßen
Das Wertpapiergeschäft ist eine der zentralen Ertragssäulen von Banken und Sparkassen und die anhaltende Zinssituation hat in den letzten Jahren das Geschäft wachsen lassen. Doch nicht alle Institute profitieren im gleichen Maße von diesem Wachstum. Profiteure des anhaltenden Börsenbooms sind insbesondere Großbanken. Die Anzahl der Depots privater Haushalte bei Großbanken stieg seit 2016 im Schnitt um 21,5 % p.a., im Jahr 2020 sogar um 41,1 %. Das ergab eine Untersuchung von IM im Rahmen der IM-Wertpapierstudie 2021.
Zwar gelingt es Sparkassen und Genossenschaftsinstituten zunehmend, die Anzahl der Kunden mit WP-Sparplänen zu steigern (der Depotbestand der DekaBank ist z.B. im Zeitraum von 2016 bis 2020 um +16 % gestiegen), die Entwickelung der institutseigenen Depots ist bei Sparkassen und VR-Banken aber trotz tollem WP-Jahr 2020 nicht mit den Geschäftsbanken zu vergleichen. Zudem drängen mit Neobrokern neue Konkurrenten auf den Markt und machen den etablierten Anbietern Marktanteile streitig.
Preisumfeld und rechtliche Herausforderungen – ein Blick auf die aktuelle Marktlage
Im Rahmen der IM-Wertpapierstudie 2021 wurden unter anderem die Depotmodelle und deren Vermarktung bei den nach Bilanzsumme führenden 100 Sparkassen und 50 Volksbanken und Raiffeisenbanken (VR-Banken) untersucht. Die Untersuchung zeigt: Depotpreise von Sparkassen sind im Schnitt mit denen von VR-Banken vergleichbar und auch zu Geschäftsbanken wettbewerbsfähig. Dabei ist zu beobachten, dass sich die Preise der einzelnen Institute mit steigendem Anlagevolumen sogar noch angleichen. Während für kleine Depots 62 % der Sparkassen deutlich (>15 %) vom Durchschnittspreis von 52 € abweichen, sind dies bei großen Depots mit 27 % nur die Hälfte.
Spielräume für die Ertragssteigerung im Wertpapiergeschäft sind sowohl bei kleinen als auch bei großen Depots vorhanden.
Insbesondere im Rahmen der aktuellen rechtlichen Entwicklungen (Allgemeinverfügung Prämiensparen, BGH-Urteil zum AGB-Änderungsmodus) sind Sparkassen und VR-Banken gut beraten, sich bereits heute im Bereich des WP-Ertrags von der Provisions- und Zuwendungswelt in eine Welt der stetigen Wertpapiererträge zu bewegen. Dies erfordert eine konsequente Ausrichtung der WP-Strategie auf eine Ertragssicherung – auch mit Blick auf zukünftige regulatorische Eingriffe, wie etwa einem drohenden Provisionsverbot.
Angebotsgestaltung, Pricing und Marktbearbeitung als zentrale Erfolgsfaktoren
Die äußeren Rahmenbedingungen sind bestens geeignet, vorhandene Potenziale zu heben neue Kunden für das Wertpapiergeschäft zu gewinnen: Ca. 20 % der Regionalbankkunden zeigen Bereitschaft in Wertpapiere zu investieren, wenn es auch in den nächsten 12 Monaten keine Zinsen gibt. Umso wichtiger ist es, optimal aufgestellt zu sein. Hierbei sehen wir die Angebotsgestaltung, Pricing und Marktbearbeitung als zentrale Erfolgsfaktoren:
1. Angebotsgestaltung
Um am Markt langfristig erfolgreich zu sein, ist es zentral, seine Zielgruppen zu verstehen und deren Bedarfe zu bedienen. Das gilt besonders im WP-Geschäft, da Ansprüche und Erfahrungen von Kunden sehr unterschiedlich sind – mehr als bei anderen Finanzprodukten. So achten Kunden mit hohem Anlagevolumen und wenig Aktivität beispielsweise auf den Verwahrpreis, dagegen haben aktive Händler Transaktionskosten im Fokus und suchen ggf. einen Preisvorteil online.
Eine differenzierte Bedarfsorientierung spiegelt sich bei Depotmodellen heute aber nur eingeschränkt bei Sparkassen und VR-Banken wider. Und dort, wo die Angebotsbreite heute schon vorhanden ist, wird sie kaum eingesetzt oder vermarktet. Nur 33 % der Sparkassen bieten neben den Verbund-Lösungen auch eigene, differenzierte Depotmodelle an, die auf unterschiedliche WP-Nutzertypen eingehen. Dabei ist eine Unterscheidung zwischen eigenen Depotmodellen und denen der Verbund-Partner in der Positionierung kaum zu erkennen, auch wenn sich Leistungen und Preise deutlich unterscheiden. Anders als bei Girokonten werden Pauschaldepots zudem noch nicht in der Breite angeboten. Nur 16 % der Sparkassen bieten Pauschaldepots an.
Kunden schätzen es, zwischen verschiedenen Angeboten wählen zu können – schon die Wahlmöglichkeit zwischen zwei Optionen erhöht die Preisbereitschaft. Je breiter das Angebot jedoch ist, umso wichtiger ist die Hinführung zur passenden Lösung. Hierbei können digitale Entscheidungshilfen wie Depotfinder von Vorteil sein.
Für eine nachhaltige und dynamische Steigerung der Erträge im WP-Geschäft ist es erfolgskritisch, nicht nur über Transaktionen zu agieren, denn diese erfordern ein immer stärkeres „Höherdrehen“ und sind auch im Kontext „Churning“ nicht unbegrenzt ausweitbar, sondern vor allem eine Verstetigung der WP-Erträge anzustreben.
Die klassische Vermögensverwaltung stellt eine Variante der Verstetigung dar. Dieses Angebot zielt auf die Kunden ab, welche Entscheidungen im Wertpapiergeschäft gerne delegieren – ob aus Zeitgründen, Bequemlichkeit oder fehlender Kompetenz. Aus der Historie wird die VV eher im höherwertigen Kundengeschäft angeboten. Heute sollte sie gerade mit digitalen Lösungen (z.B. Robo-Advisor) durchaus auch breiteren Kundenschichten angeboten werden.
Für alle anderen Kunden, egal ob Verwahrer oder aktive Händler, bietet sich ein Pauschalkonto an. Dieses muss aber mit einer entsprechenden Leistung versehen sein, damit Kunden die auf den ersten Blick deutlich höheren Entgelte in Kauf nehmen. Auch hier bietet der Blick auf die Bedarfe unterschiedlicher Kundengruppen Ansätze für erfolgreiche Gestaltungen, die am Markt bereits existieren. Mittels Pauschalmodellen und VV lässt sich der Ertrag je Kunden um bis zu 50 % steigern.
2. Pricing
Depotpreise von Sparkassen, VR-Banken und Großbanken sind im Schnitt vergleichbar und gleichen sich mit steigendem Anlagevolumen sogar noch weiter an. Treiber dessen sind eine hohe Wettbewerbsintensität bei hohen Volumina und die dazugehörigen Preisstrukturen. Die meisten Kunden führen aber kleine Depots. In dieser Zielgruppe können Preisspielräume mit intelligenter und kundenorientierter Ausgestaltung gehoben werden. Drei zentrale Preishebel stehen dabei im Fokus:
- Grund- und/oder Mindestpreise
- Verwahr- und Transaktionspreise
- Kanal- und beratungsabhängige Preise
In den meisten Instituten sind bis zu 70 % der Depots innerhalb eines Jahres umsatzlos. Die Preisgestaltung sollte daher die Aktivität der Kunden fördern. Aber nur wenige Institute schaffen direkte Anreize für Transaktionen oder Sparplannutzung, etwas häufiger im Einsatz sind Staffelpreise (d. h. günstigere Preise bei steigenden Volumina). Von den im Rahmen der IM-Wertpapierstudie untersuchten Sparkassen arbeiten heute über 20 % mit Staffelpreisen in der Verwahrung oder bei Transaktionen.
Die umfangreiche Erfahrung von IM zeigt, dass sich durch die Umsetzung entsprechender Preisstrukturen in der Regel 180 bis 250 T€ Mehrertrag je 10.000 dwp-Bank-Depots allein aus Verwahr und Transaktionsgebühren erzielen lassen – bei zusätzlichen Impulsen für die Neudepotgewinnung und Erhöhung der Depotaktivität.
3. Marktbearbeitung
Mit systematischer Marktbearbeitung können über zentrale und dezentrale Kanäle mehr Kunden besser erreicht und Leads für den Vertrieb generiert werden. Eine neue und kundenzentrierte Steuerung im Omnikanal (Online, KSC, stationär) und die Kommunikation des Nutzens, der Kompetenz und Leistungen in der Wertpapierberatung sind dabei erfolgsentscheidend.
Die Marktbearbeitung liegt traditionell bei Sparkassen in der Verantwortung der Beraterinnen und Berater. Eine systematische zentrale Marktbearbeitung über verschiedene Kundengruppen und den Einsatz verschiedener Kontakt- und Responsekanäle findet bislang oft nur eingeschränkt statt. Ein breites Kundenpotenzial, welches der Vertrieb nicht erreichen kann, bleibt damit unausgeschöpft. Es gilt die beraterinduzierte Ansprache zu verbessern, während die zentrale Ansprache ergänzend dazukommt. Dabei geht es bei der zentralen Ansprache nicht allein darum, Kunden zum Abschluss zu führen, sondern sich als Ansprechpartner langfristig zu etablieren und für WP-Anlagen relevanter Ansprechpartner zu werden und zu bleiben.
Fazit
Eine auf Kundenbedarfe ausgerichtete Preis- und Leistungsgestaltung der Depotwelt und eine nutzenorientierte Vermarktung nach innen und außen sowie vertriebsaktivierende Maßnahmen zur systematischen Marktbearbeitung eröffnen viele weiter Möglichkeiten und Ertragspotenziale. Hierzu können zum entweder mit dem WP-Audit gezielt Handlungsfelder und Potenziale ermittelt und dann ganzheitlich oder gezielt umgesetzt werden, oder das Thema wird direkt aus einem kundenzentrierten Blickwinkel heraus angegangen.
Seit 20 Jahren begleitet Investors Marketing Finanzdienstleister bei der Gestaltung kundenzentrierter Ertrags- und Wachstumsstrategien. In über 100 umgesetzten Wertpapier-Projekten hat Investors Marketing bewiesen, dass durch konsequente Orientierung am Kundennutzen und mit tiefem Wissen um Kundenverhalten und -bedarfe erfolgreiches Wachstum und Ertragssteigerung im Wertpapiergeschäft nachhaltig gelingen. Erfahren Sie, was unserer Erfahrung nach zu tun ist, um auch künftig mit Ihren Depotmodellen erfolgreich zu sein. Ob über eine ganzheitliche Neuausrichtung der Wertpapierstrategie, der WP-Kultur oder einzelne Handlungsfelder – wir begleiten Sie gerne auf Ihrem Wachstumspfad.
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