Innovative Girokontomodelle:
Was der Kunde wirklich will

Thomas Wollmann

Mehrwerte, Rabatte, Punkte sammeln - im Markt für Girokonten ist viel Bewegung. Doch die wenigsten Kunden nutzen Mehrwerte oder Rabatte. Gleichzeitig werden die Konten dadurch teurer – ein echter Kundennutzen wird damit aber nicht erreicht. Was sollten Banken und Sparkassen also tun, um die Kundenschnittstelle im immer stärker werdenden Wettbewerb zu sichern?

Banken und Sparkassen versuchen zunehmend, mit innovativen Girokontomodellen den Spagat zwischen mehr Ertrag und der Sicherung des Marktanteils insbesondere gegenüber neuen Wettbewerbern zu bewältigen. In jüngster Zeit entstehen so neben etablierten regionalen Händler­rabatten und sonstigen Mehrwertangeboten immer mehr Rabattoptionen für Girokonten. Diese sogenannten Hausbankmodelle funktionieren ähnlich wie das Payback-Punktesammeln: Kunden erhalten mit jedem neu abgeschlossenen Bankprodukt Punkte. Je mehr Punkte, desto günstiger wird der Kontopreis des Girokontos. Die Höhe der Kontogebühren wird somit an die Anzahl der Produkte gekoppelt, die ein Kunde über die Bank oder Sparkasse abgeschlossen hat.

Doch die neuen Wettbewerber, allen voran die Mitte Oktober gestartete C24-Bank, setzen sehr bewusst am exzellenten Kundenerlebnis an oder setzen auf systematische und datengetriebene Kundendurchdringung.

Es stellt sich die Frage: Sind im Vergleich dazu bestehende Rabattmodelle oder Mehrwerte attraktiv genug, um die Kundenschnittstelle dauerhaft zu sichern?

Gefragt sind Einfachheit und Komfort

Für 76 % der Privatkunden sind Einfachheit und Komfort die wichtigsten Anforderungen an ihre Bank oder Sparkasse, das zeigt die neue Privatgirokontostudie 2020 von IM. Kunden erwarten von ihren Girokonto­modellen, dass sie klar, übersichtlich und auf ihre Bedarfe abgestimmt sind. Das kann zum Beispiel ein preislich attraktives Online-Konto für Millennials sein oder ein klassisches Pauschalkonto für Filialkunden mit hoher Nutzungsfrequenz.

Quelle: Cardmapr / Unsplash

Gerade erfolgreiche Neobanken überzeugen durch Einfachheit und Schnelligkeit beim Girokonto. Mit dem Kontoabschluss in acht Minuten hat beispielsweise N26 einen neuen Standard in puncto Einfachheit gesetzt.

Dagegen sind Punktesysteme für Rabatte in bestimmten Branchen ein erfolgreiches Bindungssystem, so etwa im Lebensmitteleinzelhandel oder bei Tankstellen. Der zentrale Erfolgstreiber hierbei ist, dass Kunden in diesen Branchen fast täglich neue und oft auch impulsive Kaufentscheidungen treffen. Der Kunde wird also regelmäßig für seine Entscheidungen belohnt und zum Beispiel über Apps auch daran erinnert. 

Bei Finanzprodukten ist das anders: Der Abschluss von Bankprodukten setzt meist ein höheres rationales Involvement voraus - sehr viel Zeit und Konzentration muss dafür investiert werden. Hat sich ein Kunde einmal für eine Bank entschieden, bleibt er meist dort. Kunden, die alle paar Jahre das Girokonto wechseln, sind eher die Ausnahme. Hinzu kommt, dass Bankprodukten der Impulscharakter fehlt, der zu Mehrkäufen verleitet: Der Abschluss einer Baufinanzierung ist nicht täglich und eben nicht davon abhängig, ob nebenher sechs Euro am Girokonto gespart werden. Zudem wird die Hürde zur Neukunden­gewinnung höher gesteckt: Bis ein neuer Kunde die ersten Rabatte erhält, zahlt er einen deutlich höheren Kontopreis als bei anderen Instituten.

Zu starke Preisargumentation über Rabatte widerspricht Qualitätsführerschaft

Eine starke Vermarktung über den Preis ist gerade für Regionalbanken mit einem gewissem Widerspruch verbunden. Die Gefahr besteht, dass die kompetente und ganzheitliche Beratung in den Hintergrund rückt, wenn der Vertrieb zu sehr mit sinkenden Preisen im Sinne von „noch zwei Produkte, dann erreichen Sie die nächste Rabattstufe“, argumentiert. Je nach Ausgestaltung besteht auch die Gefahr einer Fehlsteuerung des Vertriebs, wenn einfach abschließbare Produkte mit geringer Wirtschaftlichkeit den Sprung in weitere Rabattstufen ermöglichen. Die starke Preisargumentation lässt sich daher nur schwer mit dem Anspruch auf Qualitätsführerschaft regionaler Anbieter unter einen Hut bringen.

Hinzu kommt: Kunden, die ausschließlich anhand von Preisen entscheiden, werden sich durch solche Rabattmodelle nicht beeindrucken lassen, sondern, wie bisher auch schon, Vergleichsplattformen nutzen. Für die große Mehrheit der Kunden sind einfache und schnelle Lösungen entscheidend. Hier ist der Nutzen komplexer Mehrwert- und Rabattsysteme eher gering. Entsprechend halten nur 23 % der Kunden Mehrwertprogramme überhaupt für relevant – Rabattprogramme sogar nur 16 %.

Hausbankmodelle wirken nicht gegen Abwanderung

Die Stärkung der Kundenbindung ist unzweifelhaft eine dringliche Herausforderung von Banken und Sparkassen. Den Hebel für mehr Kundenbindung hier in preisaggressiven, rabattbasierten Hausbankmodellen zu sehen, ist dagegen mehr als fraglich. Denn abwanderungsgefährdete Kunden müssen zunächst emotional zurückgewonnen werden, bevor es zu Neuabschlüssen kommen kann.

Unwesentliche Kontopreisrabatte sind da nur ein Tropfen auf dem heißen Stein. Stattdessen führen die Rabatte zur Incentivierung bereits gut gebundener Kunden, für die die Kontogebühr keinen Grund für einen Bankwechsel darstellt. Kunden, die ohnehin wenig an ihre Bank gebunden sind, sehen keine Motivation, eine Hausbankbeziehung einzugehen. Rabattmodelle lösen folglich nicht das Problem zahlreicher Banken und Sparkassen.

Stattdessen stärken sie den Eindruck und das Erlebnis der Kunden, dass es vor allem auf den (und am besten den günstigsten) Preis ankommt – und spielen somit den Vergleichsplattformen und allen voran der C24-Bank in die Karten, die genau auf den Preisvergleich setzt und Kunden das günstigste (Fremd-)Produkt anbietet. Und dies sogar konsequent auf Nicht-Bank-Produkte ausweitet und mit der Vermittlung von Telefon- oder Stromverträgen attraktive Margen auch mit den Kunden verdient, die in Banken und Sparkassen als weniger attraktive Kunden gelten – sogenannte Servicekunden.

Erfolgreiche Alternativen zu Rabattmodellen

Weit vielversprechender als die Bindung durch Rabattmodelle ist die konsequente Ausrichtung auf positive Kundenerlebnisse. Dies kann nur dann gelingen, wenn Institute die Girokontowelt mit Blick auf Preise und Leistungen kundenzentriert gestalten. Wichtig ist dabei, dass Kunden ihr Bankerleben an allen Kontaktpunkten mit der Bank festmachen. Eine überzeugende Girowelt wird nur dann schlagkräftigen Erfolg haben, wenn auch Banking- und Serviceerlebnisse überzeugen - in Filiale, KDC und Online bzw. Mobile. Denn bindungsrelevante emotionale Erlebnisse entstehen nur durch überzeugende Leistung und nicht über den reinen Preis.

Quelle: Hunter Bliss Images / Colourbox

Ein erfolgreiches Beispiel aus der Welt der Treueprogramme ist hier Miles and More von Lufthansa: Enorm starke Kundenbindung entsteht hier nicht über Rabatte sondern durch statusabhängige Leistungskomponenten wie eine Fast Lane beim Check-In, bevorzugtes Boarden oder Lounge-Zugang.

Diese Leistungsperspektive lässt sich auch bei Banken konsequenter anwenden. Etwa eine Fast Lane in der Filiale oder bevorzugtes Routing im KDC für alle Gold-Girokunden, aber auch das Antizipieren und Lösen von Problemen im Zahlungsverkehr bevor diese auftreten lässt den Kunden einen echten Mehrwert erleben. Regionalbanken sollten sich hier auf ihre Stärken als Qualitäts- und Leistungsanbieter fokussieren.

Die kundenzentrierte und konsequente Optimierung aller Kontaktpunkte im Zahlungsverkehr ist erfolgskritisch, um beim Kunden Begeisterung zu wecken. Dazu gehört auch eine aktive und systematische Nutzung des Wissens über den Kunden (Data Analytics und Marktbearbeitung), die Nutzung der regionalen Vernetzung und Rolle, um private und geschäftliche Kunden zusammenbringen und die Ausweitung des Dienstleistungsangebots auf banknahe Bereiche – mit Ertrags- und Bindungspotenzial.

So kann es gelingen die Kundenschnittstelle dauerhaft zu sichern und ertragreich zu gestalten.

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