Junge Erwachsene erfolgreich binden und durchdringen

Thierry Burckhart

Erfolgstreiber für die Bindung und Durchdringung junger Erwachsener

Die Ausgangslage

Banking beginnt schon in jungen Jahren mit dem ersten Girokonto, Sparbuch oder Baus­par­vertrag. Ein positives Bankerlebnis erfahren Kunden aber oftmals erst später, wenn sie für die Bank oder Sparkasse ökonomisch relevant werden, z.B. mit der ersten Baufinanzierung. ­Die Herausforderung besteht darin, junge Erwachsene auch in der Zwischenzeit zu begleiten und als Kunden zu halten.

Quelle: Andrea Piacquadio / Pexels

Im Zuge der Corona-Krise priorisieren Banken und Sparkassen bereits heute Maßnahmen mit kurzfristiger Kosten- oder Ertragswirkung. Umso wichtiger ist es junge Erwachsenen jetzt nicht aus dem Fokus zu verlieren, auch wenn sich Vertriebsaktivitäten in diesem Bereich nur zum Teil sofort, aber sicher später auszahlen.

IM hat unterschiedliche Faktoren der Kundenzentrierung identifiziert, die aussagen, wie die Kundenorientierung eines Instituts von seinen Kunden wahrgenommen wird. Junge Erwachsene (18 bis 29 Jahre) bewerten ihre Hausbank dabei durchgehend kritischer als ältere Kunden. Das ergab die IM-Privat- und Geschäftskundenstudie aus dem Jahr 2018. So sagen z.B. nur 27 % der jungen Erwachsenen, dass ihnen ihre Bank zeigt, dass sie ihnen wichtig sind. Jeder Zweite gab sogar an, ein distanziertes Verhältnis zu seiner Hausbank zu haben.

Junge Erwachsene erhalten am Markt überwiegend kostenlose Girokonten für die Dauer der Ausbildung bzw. des Studiums. Doch was geschieht danach? Sobald die Kostenbefreiung des Girokontos entfällt, wandern viele Kunden zu anderen Anbietern ab. Ein von IM durchgeführtes Benchmarking aus dem Jahr 2019 zeigt hohe Wechselquoten beim Übergang in das bepreiste Kontoangebot.

Quelle: IM-Benchmarking 2019 (Bestandsverteilung des Kontenbestands nach Alter)
Quelle: IM-Benchmarking 2019 (Bestandsverteilung des Kontenbestands nach Alter)

3 Erfolgstreiber zur Bindung und Durchdringung

Welche Möglichkeiten haben Banken und Sparkassen diese Quoten zu reduzieren? IM sieht Chancen in der konsequenten Ausrichtung an die Bedarfe und Wünsche junger Erwachsener.

1. Kundenzentrierte Kommunikation & positive Kundenerlebnisse:

Viele Banken und Sparkassen fällt es schwer, die „Sprache der Kunden“ in der Zielgruppe der jungen Erwachsenen zu treffen. Kontaktpunkte (z.B. in den Überleitungsprozessen) werden nur unzureichend für die Schaffung positiver Kundenerlebnisse genutzt. Stattdessen ist der einzige Kontaktpunkt oftmals die halbjährliche Frage nach dem Studiennachweis. Regional verortete Kommunikation, glaubhafte Bilderwelten und Sprache sowie einfache Serviceprozesse können dagegen die emotionale Distanz der Kunden verringern. Dafür müssen junge Erwachsene systematisch und über die Jahre konsequent begleitet werden. Erst wenn sich Banken und Sparkassen in den Augen der Kunden ernsthaft kümmern, können positive Kundenerlebnisse aufgebaut und damit das Fundament für weitere Durchdringung und Preisakzeptanz geschaffen werden.

2. Systematische und aktive Marktbearbeitung:

IM sieht in der systematischen Marktbearbeitung junger Erwachsener eine zentrale Chance. Über 60 % der jungen Erwachsenen wünschen von ihrer Hausbank mehr Kontakt. Dies scheitert jedoch allzu häufig an fehlender organisatorischer Verankerung oder unzureichenden Mitarbeiterkapazitäten. Dazu erfolgt die Marktbearbeitung meist dezentral oder findet nur im Rahmen vereinzelter Aktionen zentraler statt. Der Fokus des Vertriebs liegt aufgrund des Zielsystems auf Neuabschlüssen und weniger auf Aktivitäten, die sich erst in fünf bis zehn Jahren auszahlen könnten. So stellt sich bei jungen Kunden schnell das Gefühl ein, wenig Wertschätzung zu erfahren.

3. Bedarfsgerechte Produkte und Preise:

Junge Erwachsene erleben oft einen Mangel an Kontinuität in der Produkt- und Leistungsgestaltung. Anstatt Schritt für Schritt an das Preis-Wert-Verhältnis herangeführt zu werden, werden sie zum Ende der Ausbildung oder des Studiums bei vielen Instituten mit einem sofortigen Anstieg der Bepreisung des Kontoangebots von 0 % auf 100 % konfrontiert. Das führt zu Unzufriedenheit, insbesondere wenn zuvor keine positiven Kundenerlebnisse geschaffen wurden – ob durch qualifizierte Beratung, regelmäßige Ansprachen oder guten Service. Hinzu kommt, dass junge Erwachsene oftmals nur eine geringe Wahrnehmung der ihnen zugänglichen Leistungsangebote haben. Mit einer stufenweisen Heranführung und nachhaltigen Kommunikation der Preise und Leistungen können die Bindung und Grundlage einer Preisakzeptanz verbessert werden.

Unser Fazit

Die erfolgreiche Bindung und Durchdringung von jungen Erwachsenen hat Potenzial – im Ertrag und in der Multiplikatorenwirkung für Neukunden. Das Potenzial kann aber nur gehoben werden, wenn Institute die 3 Erfolgstreiber systematisch auf die Bedarfe der Kunden ausrichten.

Hierfür ist eine frühzeitige und konsequente Heranführung an die Preis- und Leistungswelt des Standardgeschäfts erforderlich – beginnend beim Girokonto mit Ausweitung auf weitere Produkt­kategorien. In der Kundenansprache bedarf es einer Emotionalisierung und Aktivierung, um die Grundlage für systematische zentrale und dezentrale Marktbearbeitung zu ermöglichen. Und nicht zuletzt sind alle von den Kunden genutzten Kanäle einzusetzen mit durchgängig abgestimmten Anstoßketten zur Schaffung positiver Kundenerlebnisse.

 

Für einen persönlichen Austausch steht Ihnen der Autor gerne zur Verfügung

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